+7 929 105 06 08
Свяжитесь со мной:
Нажимая кнопку отправить вы даете свое согласие на обработку персональных данных
о дизайне
Бренд вне логотипа
Как работать с внутренним контекстом, чтобы клиенты чувствовали, что «всё как надо»
«Бренд — это не маска. Это лицо, которое остаётся, когда маска снята.»
Есть один забавный парадокс в мире бизнеса: компании тратят миллионы на логотипы, слоганы, ролики и упаковку, чтобы вызвать доверие, любовь и восторг у клиентов. Но всё это может обнулиться одним письмом от бухгалтерии в духе:
«Здравствуйте. Ваш платёж не был проведён. С уважением, Елена»
Без подписи. Без контактов. Без нормального объяснения. Без души.
И клиент, видя всю эту брендовую оболочку, вдруг думает:
«А внутри-то пусто...»
В этой статье мы поговорим о том, что такое внутренний контекст бренда, почему он важнее, чем кажется, и как он влияет на восприятие бренда сильнее, чем даже самый гениальный фирстиль.
«Здравствуйте. Ваш платёж не был проведён. С уважением, Елена»
Без подписи. Без контактов. Без нормального объяснения. Без души.
И клиент, видя всю эту брендовую оболочку, вдруг думает:
«А внутри-то пусто...»
В этой статье мы поговорим о том, что такое внутренний контекст бренда, почему он важнее, чем кажется, и как он влияет на восприятие бренда сильнее, чем даже самый гениальный фирстиль.
Логотип —
это этикетка.
А бренд живёт внутри.
это этикетка.
А бренд живёт внутри.
Обещали магию.
Получили репетицию без света и звука.
Получили репетицию без света и звука.
Логотип — это как дверной звонок. Приятный, красивый, может даже с мелодией. Но решает не он. Решает то, что открывается за дверью.
Заходя внутрь бренда, клиент сталкивается с сотней маленьких деталей:
1
Как с ним общаются в чате.
2
Какие слова выбирает менеджер.
3
Как выглядит счёт на оплату.
4
Как оформлено письмо с подтверждением заказа.
5
Как написан отказ (и написан ли он вообще).
6
Какое впечатление оставляет офис, упаковка, сотрудник, ожидание на линии…
Это и есть внутренний контекст бренда. Его живая ткань. Атмосфера, которую невозможно нарисовать в Figma или описать в презентации на 100 слайдов.
Что происходит, когда бренд — только снаружи
Представим: вы продаёте премиум-услугу. У вас изысканный логотип, слоган в стиле «Чуть больше, чем просто забота» и приглушенные оттенки на сайте. Но клиенту звонит сотрудник, который на автомате ведет бездушные беседы.
— Алло, это вы заявку оставляли, да?
— …
— Ну, я не знаю, наверное, это к другому отделу. Перезвоните потом.
Угадайте, сколько клиентов после такого чувствуют, что «бренд заботится»? Правильно: ноль. Даже если на сайте всё в золоте и с анимацией.
Бренд — это не только то, что ты показываешь. Это то, что ты не прячешь.
Настоящий бренд — это не декорация. Это последовательность, честность и внимание к деталям.
Люди чувствуют, когда всё «вяжется»: стиль, слова, действия, сервис. И чувствуют, когда нет. Это как надеть вечернее платье на корпоратив, где все в джинсах и пьют из пластиковых стаканчиков — кажется, что всё красиво, но не по-настоящему.
Люди чувствуют, когда всё «вяжется»: стиль, слова, действия, сервис. И чувствуют, когда нет. Это как надеть вечернее платье на корпоратив, где все в джинсах и пьют из пластиковых стаканчиков — кажется, что всё красиво, но не по-настоящему.
Где чаще всего рвётся нить доверия
Скрипты продаж и сервис
Tone of voice — задорный и лёгкий, а менеджеры общаются как судебные приставы.
Финансовые документы
Всё «про клиента», «про эмпатию», а договор на 20 страниц юридического ада, с пунктами «в случае невозврата аванса вы обязаны...»
E-mail рассылки
Бренд вроде бы современный, а письма приходят от info@названиемелкимибуквами.ru со шрифтом Comic Sans и кнопкой «Скачать квитанцию».
Ожидания vs реальность
Обещаете премиум-доставку за 24 часа — привозите через три дня без предупреждения. Заявляете «персональный подход» — просите клиента «повторить, пожалуйста, номер заказа, потому что у нас не записано».
Почему это разрушает бренд?
- 65%Клиентов говорят, что негативный опыт общения с компанией заставил их полностью прекратить сотрудничество — даже если продукт был хороший.
(Zendesk Customer Experience Trends, 2024) - 59%Потребителей считают, что компании уделяют слишком много внимания внешнему брендингу и рекламе, и слишком мало — реальному качеству взаимодействия.
(PwC Consumer Intelligence Series, 2023) - 72%Клиентов делятся плохим опытом с минимум 6 другими людьми — и только 49% рассказывают о хорошем.
(Salesforce State of the Connected Customer, 2023) - 80%Клиентов говорят, что "впечатление от взаимодействия с компанией" так же важно, как продукт или услуга.
(Salesforce, 2024)
Люди запоминают не логотип, а чувство, которое осталась после контакта с брендом. И если это чувство — раздражение, недоверие или усталость, никакой дизайн не спасёт.
Как мы подходим к бренду: пример из практики MG design
Когда к нам приходит клиент и говорит: «Нам нужен бренд», мы не начинаем с логотипа. Мы задаём вопросы:
?
Кто будет общаться с клиентами?
?
Как выглядит переписка?
?
Что пишет клиент в отзывах?
?
Как звучит автоответчик?
?
Как ваш бухгалтер отправляет счета?
И иногда видим: внутри — хаос. Сотрудники пишут как попало, переписки с клиентами — как с дядей на Авито, а корпоративный стиль есть только на сайте.
Что мы делаем:
- Помогаем выстроить язык бренда — чтобы он звучал одинаково в письмах, звонках, чатах.
- Создаём шаблоны, которые не выглядят как из 2005 года.
- Обучаем команду — как говорить, писать и отвечать, чтобы клиент чувствовал: «Да, они — те самые. Всё на месте».
Бренд — это целостность.
Даже если её никто не видит.
Даже если её никто не видит.
Потому что бренд — это прежде всего обещание. А если обещание не сдержано, клиенту всё равно, сколько стоил логотип.
Разрыв между внешним образом и внутренним опытом — это главный враг лояльности. Он вызывает у клиента ощущение, что его «развели» на образ, а внутри — та же посредственность, только в дорогой упаковке.
Разрыв между внешним образом и внутренним опытом — это главный враг лояльности. Он вызывает у клиента ощущение, что его «развели» на образ, а внутри — та же посредственность, только в дорогой упаковке.
Что делать бизнесу уже сегодня:
-
Прочтите свои автоответы и шаблоны писемВсё ли там живое? Или «Уважаемый Клиент, по вашему обращению принято решение…»? -
Послушайте, как говорят ваши сотрудники.Это соответствует бренду? Или просто «лишь бы отстали»? -
Проверьте документы.Счета, договора, брифы. Они говорят на том же языке, что и ваш сайт? -
Спрячьте логотип и посмотрите на компанию.Ощущение бренда останется?
P.S.
Бренд, в котором всё «как надо» — это не магия. Это система. Это когда от главной страницы до последнего письма клиенту звучит одна и та же нота. И вот тогда клиент не просто покупает. Он остаётся. И приводит друзей.
Бренд, в котором всё «как надо» — это не магия. Это система. Это когда от главной страницы до последнего письма клиенту звучит одна и та же нота. И вот тогда клиент не просто покупает. Он остаётся. И приводит друзей.
Будьте внутри такими же хорошими, как снаружи
Над материалом работали
- Михаил ГарифуллинАрт-директор
- Мария ФадееваДизайнер
- Олеся ТатариноваМенеджер проектов
- Марина ПоповаКорректор