Возьмем хотя бы логотип: это не просто символ, а инструмент продаж, транслирующий ценности компании. Для вас ведь не новость, что зачастую люди покупают не продукт или услугу, а lifestyle – возможность приобщиться к определенному стилю жизни? Конечно, при таком раскладе многим хотелось бы иметь четкий набор объективных критериев для оценки дизайна своего бренда: хороший это дизайн или плохой, будет он работать и продавать или нет. Поэтому начинаем разбираться, как и по каким параметрам можно оценивать графический дизайн.

Афоризм Оскара Уайльда напоминает, что эстетические предпочтения – вещь крайне субъективная. То, что одному человеку кажется визуально привлекательным, у другого может вызвать резкое отторжение вплоть до полного неприятия. Что является причиной такого различия в восприятии? Дело в том, что формирование эстетических предпочтений каждого человека происходит под влиянием множества факторов: от воспитания в семье до национальных традиций. Именно поэтому ни одна попытка создать набор формальных, объективных критериев для оценки графического дизайна до сих пор не увенчалась успехом. «Мерой всех вещей» в графическом дизайне является прежде всего субъект – сам человек в его индивидуальном или коллективном проявлении. Следовательно, и оценка дизайна или его отдельных элементов происходит исключительно на основе субъективных параметров.

На восприятие элементов графического дизайна влияет в первую очередь культурный контекст. Логотип, шрифт или маскот не являются изолированными объектами, обитающими где-то в вакууме: они существуют в рамках определенных культурных традиций и оцениваются соответствующим образом. В каждой региональной или национальной культуре есть своя система символов, цветов и визуальных подсказок, которые оказывают влияние на интерпретацию и оценку дизайна. Дизайн, доказавший свою эффективность на европейском рынке, может не найти отклика в странах распространения арабской культуры, и наоборот. Важность культурного контекста лишний раз доказывает, что оценка дизайна производится прежде всего на основе субъективных критериев.

Вместе с тем культура не является неким застывшим монолитом – периодически здесь тоже происходят тектонические сдвиги, на которые в свою очередь влияет развитие общества, промышленности и информационной сферы. Отраслевые стандарты и тенденции в дизайне стараются не отставать от своего времени, что опять-таки затрудняет разработку фиксированных критериев для оценки графического дизайна. То, что еще вчера считалось «дизайном на все времена», уже завтра может оказаться устаревшим и неэффективным. Сфера коммерческого дизайна необычайно динамична, ведь рынок диктует ей достаточно жесткие требования в части гибкости и адаптивности: «Нужно бежать со всех ног, чтобы только оставаться на месте, а чтобы куда-то попасть, надо бежать как минимум вдвое быстрее!». Можно ли в таких условиях говорить о какой-то объективной системе оценки дизайна?..

Разработка графического дизайна всегда нацелена на то, чтобы вызвать у потребителей определенные реакции и сформировать соответствующее восприятие бренда через создание эмоциональной связи с аудиторией. Однако нельзя забывать, что эмоциональные реакции глубоко субъективны и легко берут верх над разумом. А еще эмоции в каком-то смысле заразны: доказано, что переживания человека во многом зависят от эмоционального фона, созданного людьми, находящимися рядом. В таких условиях оценка эффективности дизайна по силе его воздействия на эмоции аудитории также является исключительно субъективной, поскольку опирается на индивидуальный опыт человека и его личностное восприятие.

Каждый элемент графического дизайна служит определенной цели и создается для формирования уникального фирменного стиля. Соответственно, успех дизайна можно измерить тем, насколько хорошо он выполняет свое предназначение и транслирует желаемое сообщение бренда. И вновь возвращаемся к тому, что восприятие идентичности бренда у разных людей будет отличаться и затруднит объективную оценку эффективности дизайна. Зато дизайн можно оценивать по его уместности: он должен соответствовать отрасли и сфере деятельности компании, ее нише на рынке и, конечно же, желаемому имиджу.

*«Что дозволено Юпитеру, не дозволено быку» (лат.).

Как видим, в основе отношения человека к тому или иному дизайну находится в первую очередь его оценочное мнение, формирующееся под воздействием субъективных факторов – эстетических предпочтений, культурного контекста, модных тенденций и эмоциональных реакций. Учитывая все вышесказанное, разработать систему оценки брендов на основе объективных критериев весьма затруднительно. Дизайн прежде всего является маркетинговым инструментом. Если он выполняет свои задачи, понятен большинству потребителей и мотивирует их на определенные действия, можно говорить о том, что этот дизайн эффективно работает. Рассуждения же о том, хороший он или плохой, будут исключительно делом вкуса. А о вкусах, как известно, не спорят.