+7 929 105 06 08
Свяжитесь со мной:
Нажимая кнопку отправить вы даете свое согласие на обработку персональных данных
о бренде
Коммуникационная стратегия
Как перестать "что-то постить" и начать говорить с пользой
Ваш бренд может быть умным, полезным и красивым — но если он говорит, как офисный бот из 2007-го, никто его не услышит.
Давайте честно: у многих компаний коммуникация — это набор случайных постов, баннеров и презентаций, которые вроде как нужны, но зачем и как — непонятно. Слоган на сайте один, tone of voice в Instagram другой, презентация третий год живёт своей жизнью. И всё это, казалось бы, работает — пока не встретишь бренд, у которого всё "как надо": говорит точно, красиво, уверенно, и ты понимаешь — вот с кем я хочу.
Почему? Потому что у него есть коммуникационная стратегия.
Почему? Потому что у него есть коммуникационная стратегия.
Что это вообще такое?
Коммуникационная стратегия — это не про "что писать в соцсетях". Это про то, как, зачем и с какой интонацией бренд общается с миром. Это продолжение платформы бренда, но с фокусом на действия и слова. Именно она превращает абстрактные ценности в конкретные фразы, которые попадают в точку — и делают бренд узнаваемым, живым и понятным.
Платформа
бренда
Отвечает на вопрос "Кто мы и почему существуем?"
Коммуникационная стратегия
Отвечает на вопрос "Что мы говорим и как это доносит нашу суть?"
Чем отличается от бренд-платформы?
Платформа — это внутренний фундамент. Коммуникационная стратегия — наружное поведение.
Платформа говорит: "Мы делаем технологичный, удобный и тёплый сервис для людей, которым важна простота". Коммуникационная стратегия говорит: "Вот как мы об этом рассказываем — через язык, визуал, образы, истории, каналы, риторику и настроение".
Стратегия позволяет связать воедино сайт, соцсети, презентации, упаковку, мерч, сценарий автоответчика и фразы продавца в магазине — так, чтобы клиент в любом месте слышал тот же голос бренда. И это — про доверие.
Платформа говорит: "Мы делаем технологичный, удобный и тёплый сервис для людей, которым важна простота". Коммуникационная стратегия говорит: "Вот как мы об этом рассказываем — через язык, визуал, образы, истории, каналы, риторику и настроение".
Стратегия позволяет связать воедино сайт, соцсети, презентации, упаковку, мерч, сценарий автоответчика и фразы продавца в магазине — так, чтобы клиент в любом месте слышал тот же голос бренда. И это — про доверие.
кейс
Nike: Just Do It — и точка
Nike: Just Do It — и точка
Бренд-платформа:
Nike — это не просто спортивная одежда. Это бренд про силу воли, преодоление, личный вызов и движение вперёд. Их миссия — вдохновлять каждого быть атлетом, независимо от формы, пола или достижений.
Коммуникационная стратегия:
Всё, что делает Nike — кричит «Ты можешь». От роликов с паралимпийцами и девочками в хиджабах до постов про бег в дождь и одиночные тренировки на рассвете. Тон общения — вдохновляющий, целеустремлённый, часто сдержанно эмоциональный. Слоганы просты и мощны, визуал минимален, но напряжён.
Связь и целостность:
Слоган Just Do It стал манифестом. И всё, что выходит от Nike, логично продолжает этот посыл. Даже коробка с кроссовками — часть их истории про силу действия. Коммуникация не просто поддерживает платформу, она её проживает. И в этом сила бренда.
Nike — это не просто спортивная одежда. Это бренд про силу воли, преодоление, личный вызов и движение вперёд. Их миссия — вдохновлять каждого быть атлетом, независимо от формы, пола или достижений.
Коммуникационная стратегия:
Всё, что делает Nike — кричит «Ты можешь». От роликов с паралимпийцами и девочками в хиджабах до постов про бег в дождь и одиночные тренировки на рассвете. Тон общения — вдохновляющий, целеустремлённый, часто сдержанно эмоциональный. Слоганы просты и мощны, визуал минимален, но напряжён.
Связь и целостность:
Слоган Just Do It стал манифестом. И всё, что выходит от Nike, логично продолжает этот посыл. Даже коробка с кроссовками — часть их истории про силу действия. Коммуникация не просто поддерживает платформу, она её проживает. И в этом сила бренда.
Из чего состоит стратегия?
Вот ключевые элементы, из которых она складывается:
-
Ключевые сообщения
Что мы хотим доносить -
Эмоциональные якоря
Какие чувства мы вызываем -
Tone of voice
В какой интонации мы говорим -
Лексикон
Какие слова наши, а какие чужие -
Каналы
Где мы говорим и зачем -
Контекст
Что важно для нашей аудитории и что их окружает -
Контентные форматы
Как именно мы подаём сообщения (статьи, сторис, баннеры и т.д.)
Что делает стратегию сильной?
-
Глубокое понимание себяПоверхностный бренд не может говорить глубоко. Сильная стратегия опирается на чёткую платформу и позиционирование. -
Единый стиль общенияГолос бренда — это привычка. Если он постоянно сбивается, клиенту не за что зацепиться. -
Простота и конкретикаКлиенты не читают между строк. Они читают то, что написано. А если не понимают — закрывают вкладку. -
Гибкость под форматРазговор в TikTok и на деловой конференции может отличаться, но звучание бренда должно быть узнаваемым везде. -
Контекст и актуальностьСильный бренд говорит не в пустоту, а в реальность, в которой живёт его клиент -
ПоследовательностьСоблюдение системности и повторения, чтобы превратиться в узнаваемый голос, которому верят.
Как это влияет на бизнес?
Влияет замечательно!
-
Повышает доверие: бренд кажется цельным, надёжным и "живым" - Снижает затраты: меньше правок, меньше случайных решений
- Упрощает маркетинг: все знают, что говорить и как
- Помогает строить лояльность: клиент чувствует, что его понимают
- Увеличивает узнаваемость: повторяемость рождает запоминаемость
Как это делаем мы?
В MG design мы всегда отталкиваемся от смысла. Мы не подбираем "голос по моде". Мы создаём голос, который будет логическим продолжением бренда, а не случайным креативом.
Мы погружаемся в аудиторию, изучаем контекст, вытаскиваем характер, строим лексикон, тестируем сообщения в реальных форматах. Чтобы бренд не просто звучал красиво, а звучал правильно — и попадал в цель.
Мы погружаемся в аудиторию, изучаем контекст, вытаскиваем характер, строим лексикон, тестируем сообщения в реальных форматах. Чтобы бренд не просто звучал красиво, а звучал правильно — и попадал в цель.
кейс
IKEA: Дизайн для жизни
IKEA: Дизайн для жизни
Бренд-платформа:
IKEA говорит: мы делаем стильный, функциональный дизайн доступным каждому. Бренд про демократичность, практичность, уют и немного шведской философии «лагом» — достаточно, без излишеств.
Коммуникационная стратегия:
ИKEA говорит просто, тепло и с долей иронии. В их социальных сетях — реальные квартиры, разбросанные носки, кошки на диванах и лайфхаки по сборке мебели. В роликах — живые семьи и жизненные ситуации. Даже инструкции по сборке говорят в их tone of voice: чётко, понятно, без суеты.
Связь и целостность:
Коммуникация полностью отражает идею бренда: всё для удобства реальной жизни. Никогда не возникает разрыва между рекламой, сайтом, упаковкой и магазином — это всё один голос. IKEA звучит, как живой и понятный собеседник, и это — результат сильной стратегии.
IKEA говорит: мы делаем стильный, функциональный дизайн доступным каждому. Бренд про демократичность, практичность, уют и немного шведской философии «лагом» — достаточно, без излишеств.
Коммуникационная стратегия:
ИKEA говорит просто, тепло и с долей иронии. В их социальных сетях — реальные квартиры, разбросанные носки, кошки на диванах и лайфхаки по сборке мебели. В роликах — живые семьи и жизненные ситуации. Даже инструкции по сборке говорят в их tone of voice: чётко, понятно, без суеты.
Связь и целостность:
Коммуникация полностью отражает идею бренда: всё для удобства реальной жизни. Никогда не возникает разрыва между рекламой, сайтом, упаковкой и магазином — это всё один голос. IKEA звучит, как живой и понятный собеседник, и это — результат сильной стратегии.
Хаос в коммуникации — это тоже стратегия. Просто плохая. А сильная стратегия — это когда каждое слово делает свою работу. Именно с этого начинается бренд, которому верят.
Типичные ошибки в коммуникации бренда
-
Пишем как-нибудь, лишь бы былоНет стратегии → есть случайные посты, баннеры и слоганы “на коленке” - В каждой точке — разный тонНа сайте всё деловое, в соцсетях сюсюкаем, в рассылке — «Здрасьте» через букву “з”.
- Говорим про себя, а не про клиентаКоммуникация забита “Мы, мы, мы…”, вместо пользы, боли и контекста клиента.
- Слишком сложно или слишком модноИли канцелярщина, или модный жаргон — и в итоге никто не понимает, о чём бренд вообще.
- Нет лексикона, нет табуВ одном месте «партнёры», в другом — «юзеры», в третьем — «пацаны». И всё это от имени одного бренда.
- Пытаемся угодить всемБез чёткого позиционирования бренд говорит слишком нейтрально — и становится никому не интересен.
- Забываем, что дизайн — это тоже коммуникацияВизуал не поддерживает tone of voice: серьёзные тексты под анимированными котиками или наоборот.
Говорите ясно, живо и в духе бренда
Над материалом работали
- Михаил ГарифуллинАрт-директор
- Мария ФадееваДизайнер
- Олеся ТатариноваМенеджер проектов
- Марина ПоповаКорректор